Recuerdo un tiempo en que los call-center se quicieron "apoderar" del concepto... hoy parece que CRM tiene todo que ver con la internet...
También recuerdo que aparecían re-interpretaciones a las siglas C.R.M. que pretendian acercar el concepto hacia otros intereses: Consumer Relationship Marketing decían las agencias de publicidad masiva, Contact Repationship Management decían los call center... hoy he escuchado "Customer Really Manage" como referencia a lo que ocurre con la web 2.0
Sin embargo, porfiadamente CRM sigue anclado en su origen, 10 años atrás (y un poco mas), y es necesario volver a revisar el concepto para poner el CRM en acción. De otra manera, lo que he visto es que queda en una bonita expresión, útil para vender proyectos pero no para ejecutarlos.
Fue McKinsey quien produjo el acrónimo ¿quién mas? Su origen está fuertemente ligado al "Database Marketing" (Marketin gestionado desde bases de datos), calidad de servicio y bases de datos de clientes.
En simple, la idea está en organizar todas las transacciones registradas de los clientes en diferentes puntos de contacto en una base de datos donde el identificador principal es el identificador del cliente, el resto de los datos están enhebrados a este identificador.
Esta base de datos entonces tendrá la historia de las relaciones de cada cliente con la marca/compañía.
A partir de esta historia, cada nueva transacción, cada nuevo punto de contacto, es gestionado a fin de optimizar alguna variable de interés para la marca y/o el negocio. Esta variable puede ser la rentabilidad del cliente, la satisfacción del cliente, el valor de por vida del cliente, etc. Esto requiere de modelos sólidos tanto de gestión como de predicción. Y como la gestión uno x uno es bastante cara, tabién requiere de modelos de segmentación que permitan agrupar clientes en grupos homogéneos para una determinada variable de gestión.
Lo anterior, en principio, permite ser tanto proactivo, es decir anticiparse a una transacción del cliente o reaccionar oportunamente a ella.
El CRM entendido de esta forma requiere disciplina en la ejecución y un cuidadoso modelamiento de las bases de datos que lo soportarán.
